dimanche 15 février 2009
Segmentation RFM
consommateur
, CRM , Marketing , Marketing direct , RFM , segmentation , VAD
Par Samir AMELLAL, dimanche 15 février 2009 à 17:42 :: Marketing
Dans ce billet je ne vous expliquerai pas comment monter une segmentation RFM dans la pratique, en tout cas pour le moment. Néanmoins je vous expliquerai l'intérêt de ce type de segmentation et pourquoi elle rencontre un franc succès malgré la concurrence d'outils descriptifs et prédictifs très puissants, devenus plus aisément déployables grâce à la démocratisation de datamining.
Caractéristiques :
La segmentation RFM qui se base sur l'observation de trois critères comportementaux (la récence de la dernière transaction, la fréquence des transactions et le montant des transactions), est utilisée chez les Vadist (Redoute, 3Suisses pour ne citer qu'eux) depuis plus de 10 ans et commence à trouver un plébiscite dans de nombreux autres secteurs d'activités.
Bien entendu la segmentation RFM ne se substitue pas aux autres outils de segmentation ou de scoring (Régressions logistiques, Analyses discriminantes ou CAH, AFC, ACM…). Elle est à la fois une méthode de scoring et de segmentation ; ainsi chaque client peut être scoré en fonction de son comportement, ce qui permet de construire des groupes de clients aux comportements homogènes (définition de la segmentation en marketing
) .
Compte tenu de son caractère non prédictif cet outil peut être combiné avec d'autres techniques comme la régression logistique, qui permet de modéliser une propension à consommer un produit ou service. L'utilisation de la segmentation RFM combinée à la notion d'appétence à un produit ou service est connue sous l'appellation RFMT ou FRAT (T pour Type de produit).
Utilisation :
Cette segmentation est utilisée selon deux angles d'approche.
La première, l'identification du comportement et de l'évolution des comportements, en vue d'adapter l'offre à chaque profil de client. Elle permet notamment d'éviter les sur-sollicitations des clients déjà très fidèles ou de contrôler l'attrition en relançant les clients moins fidèles (puisque chacun sera scoré en fonction de son comportement).
La seconde approche est plus globale. Elle utilise les comportements des clients pour découper le fichier en plusieurs segments (très bons clients, bons clients, moyens etc.) ; ce qui offre une vision plus analytique, valeurs des segments, réparation des revenus (loi Pareto), ROI, clients non rentables, dynamisme, taux attrition…
Intérêts :
Compte tenu de son caractère fortement opérationnel les responsables marketing direct apprécient particulièrement cet outil plus que pragmatique car les dimensions opérationnelles et analytiques y sont consubstantielles. On pourrait presque le qualifier de méthode de scoring, de segmentation et de reporting à la fois.
Inconvénients :
Il est toutefois important de bien comprendre que la segmentation RFM n'est pas applicable dans toutes les situations, par exemple une population trop homogène comme une population trop hétérogène du point de vue de son comportement sont difficile à segmenter et c'est encore plus vrai lorsqu'il s'agit d'une RFM.
La segmentation RFM dans sa fonction de base n'aborde qu'un aspect assez restreint du comportement des consommateurs et doit être souvent combinée avec d'autres outils. Par exemple une AFC ou une ACM permettent d'aborder d'autres dimensions et de construire d'autres types de segmentation. Une analyse factorielle de correspondance (AFC) combinée avec une RFM permet la mise en place de solutions de cross-selling très performantes.
Le plébiscite :
Avec l'avènement du web et l'adoption du multi-canal dans le cadre des stratégies de gestion de la relation client, de nombreuses entreprises ont l'opportunité de développer des stratégies de différenciations et de ciblages plus fines, donc elles se trouvent confronté à la nécessité de segmenter leurs clients.
Dans ce contexte les entreprises perçoivent plus aisément l'intérêt stratégique de la démarche de segmentation avec les outils RFM. Très fonctionnels les usages des segmentations RFM peuvent séduire toutes les fonctions de l'entreprise : le ROI pour les contrôleurs de gestion et la direction financière, les aspects de segmentation et de fidélisation pour les chefs de marché, de produits et la direction marketing, et les notions de fréquence et de volumes intéressant les services achats, productions ou SCM.
Voila je n'entrerai pas plus dans le détail, les aspects techniques feront l'objet d'un prochain billet. J'espère avoir tout de même apporté quelques éléments de réponse à tout ceux qui cherchaient des informations sur les segmentation RFM.
Caractéristiques :
La segmentation RFM qui se base sur l'observation de trois critères comportementaux (la récence de la dernière transaction, la fréquence des transactions et le montant des transactions), est utilisée chez les Vadist (Redoute, 3Suisses pour ne citer qu'eux) depuis plus de 10 ans et commence à trouver un plébiscite dans de nombreux autres secteurs d'activités.
Bien entendu la segmentation RFM ne se substitue pas aux autres outils de segmentation ou de scoring (Régressions logistiques, Analyses discriminantes ou CAH, AFC, ACM…). Elle est à la fois une méthode de scoring et de segmentation ; ainsi chaque client peut être scoré en fonction de son comportement, ce qui permet de construire des groupes de clients aux comportements homogènes (définition de la segmentation en marketing
) .
Compte tenu de son caractère non prédictif cet outil peut être combiné avec d'autres techniques comme la régression logistique, qui permet de modéliser une propension à consommer un produit ou service. L'utilisation de la segmentation RFM combinée à la notion d'appétence à un produit ou service est connue sous l'appellation RFMT ou FRAT (T pour Type de produit).
Utilisation :
Cette segmentation est utilisée selon deux angles d'approche.
La première, l'identification du comportement et de l'évolution des comportements, en vue d'adapter l'offre à chaque profil de client. Elle permet notamment d'éviter les sur-sollicitations des clients déjà très fidèles ou de contrôler l'attrition en relançant les clients moins fidèles (puisque chacun sera scoré en fonction de son comportement).
La seconde approche est plus globale. Elle utilise les comportements des clients pour découper le fichier en plusieurs segments (très bons clients, bons clients, moyens etc.) ; ce qui offre une vision plus analytique, valeurs des segments, réparation des revenus (loi Pareto), ROI, clients non rentables, dynamisme, taux attrition…
Intérêts :
Compte tenu de son caractère fortement opérationnel les responsables marketing direct apprécient particulièrement cet outil plus que pragmatique car les dimensions opérationnelles et analytiques y sont consubstantielles. On pourrait presque le qualifier de méthode de scoring, de segmentation et de reporting à la fois.
Inconvénients :
Il est toutefois important de bien comprendre que la segmentation RFM n'est pas applicable dans toutes les situations, par exemple une population trop homogène comme une population trop hétérogène du point de vue de son comportement sont difficile à segmenter et c'est encore plus vrai lorsqu'il s'agit d'une RFM.
La segmentation RFM dans sa fonction de base n'aborde qu'un aspect assez restreint du comportement des consommateurs et doit être souvent combinée avec d'autres outils. Par exemple une AFC ou une ACM permettent d'aborder d'autres dimensions et de construire d'autres types de segmentation. Une analyse factorielle de correspondance (AFC) combinée avec une RFM permet la mise en place de solutions de cross-selling très performantes.
Le plébiscite :
Avec l'avènement du web et l'adoption du multi-canal dans le cadre des stratégies de gestion de la relation client, de nombreuses entreprises ont l'opportunité de développer des stratégies de différenciations et de ciblages plus fines, donc elles se trouvent confronté à la nécessité de segmenter leurs clients.
Dans ce contexte les entreprises perçoivent plus aisément l'intérêt stratégique de la démarche de segmentation avec les outils RFM. Très fonctionnels les usages des segmentations RFM peuvent séduire toutes les fonctions de l'entreprise : le ROI pour les contrôleurs de gestion et la direction financière, les aspects de segmentation et de fidélisation pour les chefs de marché, de produits et la direction marketing, et les notions de fréquence et de volumes intéressant les services achats, productions ou SCM.
Voila je n'entrerai pas plus dans le détail, les aspects techniques feront l'objet d'un prochain billet. J'espère avoir tout de même apporté quelques éléments de réponse à tout ceux qui cherchaient des informations sur les segmentation RFM.
