Je tenais à aborder l'importance de certains changements et de certaines règles accompagnant le changement vers un nouveau paradigme dominant (le marketing relationnel).

Une chose m'interpelle au quotidien : c'est l'utilisation intempestive et inconditionnelle des 4p de Jerome McCarthy pour l'établissement des plans de marchéage. Le marketing opérationnel a évolué et doit appréhender l'action non plus uniquement du point de vue du produit mais aussi du point de vue du client. On parle des 4C.

1) Consumers vs Products, propose d'aborder le marché du point de vue du client. De cette façon, on ne cherche pas à créer le besoin, mais à l'identifier pour construire une offre pertinente.

2) Cost vs. Price. Le prix n'est pas uniquement une variable de positionnement, car il permet d'optimiser les couts, les performances et de comprendre la demande, à l'aide de certains agrégats et outils qui n'on rien de nouveau (élastisité au prix, élastisité croisée, analyse du prix d'acceptabilité, analyse marginale, PDP...). Le prix est souvent un levier puissant.

3) Convenience vs. Place. On ne parle plus de distribution, car cette notion est limitative compte tenue des nouveaux modes de delivrance et de la part importante de services dans le marketing moderne. Il est plus approprié de parler de convenance.

4) Communication vs. Promotion, car la promotion et une communication allant dans le sens de la vente. Une communication d'avant, pendant et après vente est de rigueur. Elle doit dans ce contexte entretenir un lien, une relation avec le client ou prospect.

Même si cette approche n'empêche pas de continuer d'utiliser les 4p, elle apporte une vision différente, de long terme, et pose les bases de la vision CRM.

Aujourd'hui, alors que le CRM est à la mode dans toutes les entreprises, il serait bon pour nombre d'entre elles d'aborder les choses selon cette approche avant de mettre en place des solutions complexes et couteuses (BI, ERP, datawarehousing ...). Cela leur permettrait d'aborder cette seconde phase plus sereinement.